高正瀚

　　党的二十大报告提出，“推进健康中国建设”“把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策”“深入开展健康中国行动和爱国卫生运动，倡导文明健康生活方式。”

　　在全国卫生与健康大会上，习近平总书记指出，“新形势下，我国卫生与健康工作方针是：以基层为重点，以改革创新为动力，预防为主，中西医并重，把健康融入所有政策，人民共建共享。”“这个方针的根本点是坚持以人民为中心的发展思想，坚持为人民健康服务，这是我国卫生与健康事业必须一以贯之坚持的基本要求。”

　　发展乡村健康传播事业的必要性

　　健康传播是指面向公众开展健康知识科普、健康素养提升、健康文化浸润，同时借助先进的传播方式和数字健康管理方式，切实提高公众医疗保健水平的社会性活动。健康传播是通过人类传播形态传递健康保健内容，施行有效传播策略以促进个人和公众健康的行为。健康中国行动的本质旨在调动公众参与公共健康事业的热情，提升公众的健康素养，这与健康传播的功能取向密不可分。健康传播要适应健康观念和模式的转变，要在健康中国战略指引下传播，要通过新媒体技术进行传播干预，通过传播完成健康促进，实现健康平等。

　　发展乡村健康传播，是实现健康中国行动纲要、缩小城乡健康事业发展差距的重要保障，也是促进乡村振兴战略有效实施的重要抓手。长期以来，受城乡综合发展水平现实差异的影响，乡村地区的健康传播效能落后于城市，主要表现在发展乡村健康传播的手段较为单一，公众对健康传播的概念比较模糊，居民的健康素养和健康保健意识不强等。建设人民满意、人人共享的公共健康体系，推进乡村健康传播工作不容忽视。

　　发展乡村健康传播事业的中心路径

　　做好乡村健康传播工作，应牢牢抓住三个关键：

　　第一，因地制宜，注重依托社会文化引领下的健康观念普及健康知识。社会文化引领下的健康观念强调从社会文化因素考量个体在健康传播中的态度、情感与价值观的呈现。不同乡村的居民面对健康讯息时，可能因长期形成的生活观念和生活习惯产生差异性解读。面对差异，在进行健康知识科普和健康传播活动中，公共卫生部门、乡镇医疗机构、社区诊所等单位应密切关注该地域环境的社会文化，特别是社会文化对当地居民参与健康传播的影响。如在对乡村区域性流行病的成因进行调查时，应密切结合本地居民的饮食偏好和膳食特征予以分析。公共卫生部门在做好“治病”工作的同时，应结合社会文化引领下的健康观念展开“知识科普”，通过群体性讲解等传播手段，使健康传播的覆盖力度和深度达到一定效果。社会文化引领下的乡村健康传播干预手段主要包括：科学计生观科普，通过倾听适龄孕产妇及其家属在备孕、孕产过程中的疑虑和想法，给予正向、科学的保健引导；中老年慢性病的日常管理科普，通过走访并与乡村慢性病患者座谈，深入了解其生活方式和致病原因，以及在治病过程中遇到的困难等，并及时给予个性化指导。在讲座和科普指导过程中，密切结合该乡村的风俗习惯、人口特征、地域文化等因素，设计科普内容。健康传播工作者还应当注意资料的收集和汇总，针对不同乡村地区的社会文化风俗，整理成个性化的村镇健康传播指南，为后续开展工作提供个性化参考。

　　第二，精准帮扶，切实提高公众数字健康素养。数字健康素养是公众在使用数字技术搜索、获取、理解、评估、交流、应用和创建所有医疗保健环境中的健康信息时，通过数字技术作用于个体能动性，从而维持或改善个体生命周期健康质量的能力。信息化城市的迅猛发展，城乡之间公众数字健康素养的异同，逐渐由准入门槛难度变为对各类健康讯息真实性、权威性的甄别能力，以及对更为新兴的“互联网+医疗”、远程医疗等新的数字健康手段的熟悉程度的异同。现实生活中，乡村地区公众应用数字健康工具、参与数字医疗的频率和广度与城市还存在差异，这在一定程度上造成了数字化医疗手段、数字健康工具应用的效能偏差。为此，乡村地区医疗卫生主管部门应牵头做好区域内公众的数字健康素养提升工作。在实施过程中，应当充分分析不同年龄、不同教育程度公众的数字化接受差异，考虑以片区、家庭为单位，开展数字健康工具和数字医疗参与的定点帮扶培训。相关主管部门应注意通过走访调研、实际沟通等方式，切实了解乡村地区公众对于数字化医疗健康工具在使用、融入、参与等方面的困难，并依据反馈制定行之有效的帮扶措施。例如，各级主管部门可以联系教育部门，通过开展医疗专业大学生假期“三下乡”社会实践等方式，由医疗专业在校学生向乡村地区公众开展在线健康讯息甄别讲解、中老年数字健康工具“一对一”帮扶、互联网医疗问诊方式培训等健康数字传播活动。需要注意的是，数字健康技术的发展不是停滞的，随着技术的不断革新，数字健康工具的定位、功能、使用方式都在不断优化升级。公众数字健康素养的培育也并非一日之功。基于此，乡村健康传播工作主管部门需要久久为功，针对数字健康产品优化升级，定期对乡村地区群众开展科普培训，使数字健康产品的优化升级真正服务于乡村地区公众的健康保健需求等。

　　第三，以人为本，重视公众主动参与健康传播过程。健康传播活动是公众参与健康信息科普的有效平台，乡村健康传播事业在服务于公众的同时，也要吸引公众积极主动参与健康传播事业。具体而言，吸引公众主动参与健康传播的可行性举措包括：健康短视频传播培训工坊、乡村健康传播大咖秀、乡村健康传播公益大使评选等。健康短视频传播培训工坊通过借助短视频传播媒介，联合媒体专业人士和医疗专业人士，向乡村地区公众培训制作健康类短视频的技巧要义，构建来源于乡村、植根于乡村的健康短视频传播矩阵；乡村健康传播大咖秀和乡村健康传播公益大使评选，旨在从乡村基层发掘一批扎根农户田头、工作作风扎实的乡村医生、村民代表和乡村健康传播工作者，通过加强城乡交流、拓宽专业知识等方式，让乡村健康传播大咖和公益大使真正成为推动乡村健康传播事业发展的引领者。同时，注重维系和打造不同区域健康传播大咖和公益大使的区域IP特色，使乡村健康传播事业成为公众普遍参与、服务地方公共卫生事业发展的推动力量。

　　在具体的实践过程中，还应当注意上述三个路径之间的关联性和协同发展：社会文化引领下的健康观念决定了公众数字健康素养的倾向，公众的数字健康素养决定了他们主动参与健康传播活动的可行性，数字健康素养越高的公众，知识储备越足，主动参与健康传播的规模越大，在一定程度上又可以影响和作用于其所生活乡村的公众对社会文化视野下健康观的价值认同。三个维度之间的关联性和协同发展，对探索乡村健康传播的可供性模式至关重要。

　　（作者单位：青岛理工大学 本文系青岛市社会科学规划项目—健康中国背景下青岛乡村“互联网+医疗健康”公众参与研究阶段性研究成果  批准号：QDSKL2201169）