无啤酒，不足球。2022年冬天，啤酒和足球的世界正在发生着新的变化。当球迷的热情点燃寒冬，啤酒消费在淡季升温。

　　毫无疑问，啤酒板块目前迎来利好。据行业人士分析，本届世界杯在冬季举行，有望延长啤酒二三季度的传统销售旺季，带动啤酒行业实现量价齐升。电商平台的啤酒销量持续上涨。而股市方面，截至12月5日收盘，啤酒板块当日涨4%，一周涨幅超18%。

　　啤酒行业增长点主要依托家庭消费场景和餐饮消费场景，世界杯只是一个营销热点，啤酒行业想要延续反季热销仍需持续发力。

　　场景优势 啤酒淡季销量“起飞”

　　四年一度的世界足球盛宴开幕，对于岛城不少球迷来说，与自己的亲朋好友一起喝啤酒看球赛，就是足球比赛的乐趣。“看球怎么能少得了啤酒呢。”昨日，在山东路家乐福超市，市民张先生边说边往购物车里放啤酒：“平时工作压力比较大，正好借着这次比赛，约朋友一起喝酒观球，这次来超市就是准备多囤点儿货招待朋友。”从张先生的购货中，可见这个冬天大家对啤酒确实更加“热情”。该超市工作人员也表示：“以往冬季都是啤酒销售淡季，这次借助世界杯赛事，我们超市各大啤酒近期销量比往年同期翻了一番。”

　　从线上数据来看，今年冬天啤酒的销量十分火爆。美团数据显示，卡塔尔世界杯开幕当日，全国啤酒、饮料、零食、水果外卖整体订单环比增长约31%。其中，啤酒外卖订单环比增长约43%。燕京啤酒环比增长约81%，百威啤酒环比增长约65%，青岛啤酒环比增长约56%。京东数据显示，世界杯开赛两日，京东超市啤酒成交额同比增长78%。其中，喜力啤酒、青岛啤酒与雪花啤酒销售额分别同比增长230%、169%和163%。环比来看，青岛啤酒与雪花啤酒分别增长52%、50%，备受消费者青睐。

　　除了在家看球，去啤酒屋看球观赛也是众多球迷的选择。据了解，从11月21日首场世界杯比赛开始，青岛多家精酿啤酒吧的客流量都呈快速增长的趋势，外卖订单也明显增加。“这几天，店里面20张最佳观赛客桌的预订量一直是满的，一到晚上，外面大厅能坐满100人左右。我们还有8个观赛包间，每天预订量能达到70%。举办世界杯之前，整体订座率只有50%左右。”香港中路TSINGTAO1903青岛啤酒吧店长李怡林表示：“这几天外卖订单也有所增加，每天订单量同比增加了60%。”

　　花式营销 有的火热有的却冷

　　卡塔尔世界杯鏖战正酣，啤酒业内的对决战也在悄然进行中。随着10月以来气温逐渐降低，啤酒品牌不得不采取更多措施来应对即将到来的啤酒淡季，而世界杯正是那根“救命稻草”。面对这场世界级赛事，各大啤酒厂商更是铆足力气借势营销，为提升销售额持续发力。

　　对于青岛啤酒而言，关注球迷比关注球赛本身更重要，通过洞察球迷情感，青岛啤酒多维度打通球迷圈层，紧紧抓住这四年一度狂欢盛宴，开展花式营销。世界杯开赛前，青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐将惊艳亮相，两款与足球强关联的产品自带流量，在激情四射的赛场外，喊出“为热爱举杯”的口号，引爆全民热情。

　　不过，也有消费者反映超市针对世界杯啤酒促销情况并不太“热衷”。家住中山路的刘先生反映，他所居住的区域因疫情影响，超市内并无世界杯相关的啤酒促销活动，家住附近的齐小姐也表示，由于气温下降和疫情等影响，啤酒在附近商超无明显的促销活动。

　　在外卖和社区买菜平台上，记者留意到部分啤酒产品借力外卖平台促销，有的已设置世界杯相关的降价专区，专区封面上主要降价促销的啤酒为百威，而叮咚买菜、七鲜、饿了么及美团外卖等，并没有对啤酒促销进行大肆宣传。

　　浪潮过后 拼的还是硬实力

　　事实上，以往足球世界杯赛事的举办时间均是夏季。对于酒企而言，因本次世界杯反季热销也是首次。但世界杯的终场哨声总会响起，啤酒企业仍要面临北风呼啸的淡季，如何在淡季里延续啤酒的销量，是酒企们最关心的事。

　　“啤酒旧世界是规模发展的时代，容量增长很快，行业快速发展但收入利润低，企业的目标规划就是做大。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“进入啤酒新世界，容量很难增长，啤酒行业已发展为存量竞争的格局，推行高端化战略、提升产品结构将是啤酒厂商的重要成长逻辑。”

　　近年来，青岛本土品牌青岛啤酒不断满足消费者多元化、个性化、高端化需求。今年前三季度主品牌青岛啤酒实现产品销量395.3万千升，同比增长4.5%，中高档及以上产品销量249.8万千升，同比增长8.2%，中高档产品规模持续壮大。

　　世界杯带来的盈利只是暂时的，实现长久发展，靠的还是硬实力。我国仍然是世界上最大的啤酒市场，相信未来的国内啤酒行业会找到更多新增长点，打开新的市场空间。

　　观海新闻/青岛晚报 记者 薛飞