□王　伟

　　低调合作上线“有矿”瓶装水一年后，元气森林与青岛饮料集团股权合作的消息也于近日浮出水面。

　　作为拥有崂山矿泉水、华东葡萄酒等百年老字号的传统消费品牌，“携手”自诞生起就自带社交基因和电商属性的新消费品牌，这样的模式放在互联网新零售浪潮冲击下的新商业背景下，颇有关注的价值。

　　因为，对传统消费品品牌而言，走过规模扩张、渠道建设、品类竞争等发展阶段后，移动互联网、电商崛起及新一代消费价值观的演变正在打破传统零售业“人、货、场”三者的边界，如何建立以“消费者为导向”的新商业模式，就成为“老字号”们的当务之急。而这一重构，营销模式的改变首当其冲，能够直接触达消费者并拥有个性化表达、价值属性的营销模式成为提升品牌声量、建立品牌认知的关键因素。

　　从这个角度观察传统消费品牌和新消费品牌的合作，我们可以更清晰地看到类似“携手”之于传统消费品牌的意义。传统消费品牌和新消费品牌的合作不只是“各取所需”、“各展所长”，尤其对传统消费品牌而言，与新消费品牌的合作绝不仅是为对方提供生产原料、基地和营销渠道的简单“补充”，而更应将其视为“各补其短”的机遇。

　　借力新消费品牌自带的社交基因和电商属性，传统消费品牌应全方位升级营销模式，找到属于自己的个性化表达，强化品牌价值观。近年来我们看到一些传统消费品牌在积极拥抱社交媒体和电商，在营销方式和渠道等方面推陈出新，但这些努力还远远不够。

　　营销模式的改变绝不单单是形式上的改变，比如在抖音等新媒体上开个账号，定期做几场直播活动。一些脱离了营销语言个性化表达、品牌文化内涵清晰定位等流于形式的改变，带来的往往是“格格不入”。

　　传统消费品牌要深入研究和揣摩新消费品牌的营销语言和思路。从元气森林、花西子、喜茶等新消费品牌的成长历程来看，这些伴随社交媒体崛起的新消费品牌在通过营销快速获取声量和流量这件事上驾轻就熟。它们通过跨界互动出圈攒流量、通过线下门店强化品牌、运营私域流量提升复购与转化、借助明星实现调性升级、利用大数据赋能营销创新，所有这些营销新打法都可以成为传统消费品牌的借鉴。

　　传统消费品牌也要注重挖掘自身的独特性。国潮当下，与新生品牌相比，传统消费品牌自带的复古格调与国潮骨子里对传统的追溯、致敬不谋而合。对传统品牌而言，营销的语言和方式要新，但也不能忽略品牌长久以来沉淀的文化内涵，应当借力“国潮”东风，打造有个性语言和文化情怀的新营销模式。

　　产品质量始终是传统消费品牌的“杀手锏”。归根结底，品牌传播还是需要有过硬的产品价值来承载。这是传统消费品牌与新消费品牌合作的基础之一，也将成为传统品牌升级最大的“底气”。