　　广告语言，是一种特殊的文学艺术形式——句式自由，长短不拘，词语精炼，寓意高深，音韵和谐，文采激扬，趣理盎然，集聚诸多文学艺术表现技巧于其中。一条条极富诗情画意的经典广告语，似一首首深情动人的诗歌，如一幅幅意境优美的画作。听罢或阅后，让人立能背诵，且经久不忘。反复玩味，其乐无穷。

　　“一揽无余，一声不吭。”这条抽油烟机的广告语，以两个“一”字开头，在形式上给人齐整醒目之感。把成语“一览无余”的“览”易作“揽”，一字之差，顿生新意，把油烟全部抽尽的功能表现得淋漓尽致。而“一声不吭”，原本指人不说话，但广告语却以之形容产品无噪音的特点，变贬为褒，使产品顿时生动鲜活起来，精准贴切地展现产品特点，传递产品信息，让人感到风趣诙谐，兴味盎然。

　　广告语不失为架设于商家与受众之间的桥梁，可以使产品生辉增色，可激起顾客消费欲，可以使人获得文化审美的愉悦。“天津叉车助您：一举成功。”广告语从消费者心理出发，巧用成语，“一举成功”一语双关：符合产品的实际，托举重物性能卓越；对消费者事业的良好祝愿，引起人们的浓烈兴趣与好感。“金鸡独立！”金鸡牌鞋油的这条广告语，彰显该产品在众多同行业品牌中出类拔萃，首屈一指。“东西汉，南北宋，人物备考；山海经，水浒传，今古奇观。”首都图书馆的这条对联式广告语，上句强调其查阅资料之方便，下句将馆中精品连缀成句，展示藏书之丰。巧妙的组合读来颇有滋味，令人耳目一新，印象深刻。

　　一条优秀的广告语，往往兼具几种艺术表现形式。“虽然貌不惊人，却是满腹珠玑。”这家饺子店的拟人式与谜语式广告语，将饺子的“内秀”描绘得有声有色，让顾客享用饺子的同时还能品尝到文化的香浓滋味。“中国美食在广州，广州美食在中国。”广告语里的两个“中国”的意思不同：前一个“中国”是指一个国家，后一个“中国”是指一个酒店。整条广告语的意思是：广州市的美食是中国最好的，广州市中国大酒店的美食又是广州市中最好的。这条广告语使用了回环和顶真修辞格……

　　中国古代先民就有了商业意识与集市贸易，在《易经》等古籍里都有记载。集市贸易中，实物陈列与口头叫卖在以物易物的交换中生成原始的商业广告形态。随着时代发展，实物广告，声响广告，悬物广告，印刷广告，报刊广告，视频广告、网络广告……演变，延伸，革新，发展，到今天广告家族庞大，品种繁多，传播效果可谓“地球人都知道”。

　　在历史时空的打磨下，诸多古老的广告形式渐已远去。但有些却沿用至今，彰显着经久不息的生命力。山村乡间依旧能见卖油翁敲着油梆子：“卖油来——卖油来——”；街头巷尾仍然可闻：“磨剪子来——戗菜刀——”；更有被誉为“常青树”的对联式广告语，成语式广告语，辞格式广告语，典故式广告语……

　　杜牧有名句：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”其实，广告人古已有之，广告诗古已有之。

广 告

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