柳宾
文化旅游消费是指用文化旅游产品或服务满足人民精神文化需求的一种消费形式。随着经济社会持续发展和物质生活水平不断提高，人们对精神文化的需求快速增长，文旅消费已然成为提升人民生活品质、拉动消费增长的有效途径和重要力量。然而，提振文旅消费是一个系统工程，需要从多方面入手激发文旅消费市场信心，促进文旅消费潜力释放。
2025年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，从“丰富消费惠民举措”等六个方面提出18项具体措施；今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》也有多项内容涉及文化和旅游消费。青岛应在深入推进国家文化和旅游消费示范城市建设的基础上，进一步推动文化旅游产业高质量发展，全面提升文化旅游消费质量与水平。
加强政策引导，优化文旅消费环境
文旅消费的热度很大程度上取决于与时俱进的政策扶持与引导举措，为此，应围绕《青岛市关于大力提振文化和旅游消费的政策措施》和2025年《青岛市促进文化和旅游消费行动计划》，进一步强化顶层设计，出台行之有效的政策措施，营造持续火爆的文旅消费氛围。
一是创新开展文旅消费促进活动。进一步发挥山东省文旅产业高质量发展大会后续效应和“上合组织旅游和文化之都”名片作用，深度对接国家和山东省推出的各项文旅促销费活动，深化“国家省市区（市）企”联动，强化创新创意，围绕重要节庆、重大赛事、大型演唱会、品牌节会以及“帆船之都”“音乐之岛”“影视之城”等城市形象名片，创新推出文旅惠民消费季、“跟着节会去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”等一系列文旅促消费活动，确保“月月有亮点、季季有热度”，持续提升文旅消费吸引力。
二是优化文旅消费惠民举措。不断加大文旅消费惠民补贴力度，统筹各级财政支持文旅消费的资金，通过扩大消费券发放场景、延长消费券发放时间、拓宽消费券发放方式等措施，进一步优化文旅消费券发放和使用流程，努力提升文旅消费券的覆盖率和触达率，方便市民游客领券用券、即用即享。同时，在深化实施景区门票减免、旅游直通车等惠民举措的基础上，联动金融机构、OTA平台、各类企业、景区景点等，开展形式多样的“免减优”惠民让利活动，吸引更多游客解锁文旅玩乐新体验。
三是打造青岛文旅品牌。城市目的地是旅游体验和旅游消费的重要市场，文旅品牌则是城市的“超级符号”。一座城市只有真正塑造出自己的文旅品牌，才能不断吸引人气、积聚各类资源，进而获得可持续发展的长久动力。应借力“上合组织旅游和文化之都”“山东手造·青岛有礼”等已有文旅品牌或IP，通过深度挖掘城市文化基因，将最独特、最经典、最有代表性的文旅元素融入其中，打造出既独具自身特色、又具有较高辨识度和吸引力的文旅品牌，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，形成带动文旅消费的持续动力。
四是规范文旅市场秩序。规范的市场秩序既是推动文旅行业健康发展的关键环节，更是激发文旅市场活力、促进文旅消费快速发展的重要举措。为此，应加快出台促进文旅产业发展的地方性法规，提升文旅市场治理的法治化、规范化水平。推进文旅消费市场服务监管与品质提升相融合，高标准、严要求筑牢文旅消费市场安全防线。加强文旅消费市场监管，以联合执法为抓手，定期对全市重点文旅场所开展拉网式排查，全力营造安全有序的消费环境。加大对旅行社及旅游团队的检查力度，严查严惩不合理低价游、无证经营、欺客宰客、倒票炒作、强制购物等不法行为。畅通涉旅投诉渠道，推广文旅消费纠纷“先行赔付”模式，为文旅消费全过程保驾护航，让市民游客舒心旅游、放心消费。
推出优质产品，提升文旅消费体验
优质的文旅产品是提升游客旅游体验和激发文旅消费动能的重要载体与动力引擎，应想方设法推动文旅产品创新，给广大市民游客带来更多的快乐与享受，提升文旅消费体验。
一是推动旅游景区强基焕新。随着先进科技的广泛应用和文旅深度融合发展，旅游景区正在从“看山看水的风景地”转变为“观文品史、体验生活的互动场”。适应这一变化，旅游景区应通过强基焕新行动，在深入挖掘和传承景区特色资源及文化内涵的基础上，积极运用全息投影、AR、VR、裸眼3D等现代化信息技术，结合内容创意、场景创新、情景模拟、影视展演等手段，打造全新体验新空间。同时，通过配套组织开展沉浸式演艺等新型演艺活动、打造富有地方特色的餐饮和旅游商品等措施，满足游客对新颖、独特旅游体验的需求。
二是加快培育文旅新业态。近年来，低空观光、海洋旅游、科技旅游、沉浸式体验等文旅新业态加速发展，对于这些文旅新业态，要顺势而为，扶持鼓励、引导发展。应聚焦“文旅+百业”“百业+文旅”，深挖地域文化内涵，通过促进文旅与工业、农业、商业、会展、创意、体育、影视、演艺、低空、航天、中医药等各行各业的深度融合，推动文旅新业态发展，丰富文商旅、文体旅、农文旅、医文旅等文旅新业态产品供给。尤其应大力支持文化旅游与科技结合，推动“线上+线下”一体化消费模式快速发展，让不断涌现的科技新成果为文化旅游业发展持续带来新惊喜。
三是提升入境文旅品质。深入研究境外游客需求，加大创新设计力度，利用媒体及影视作品、文艺表演、推介会等各种工具、各种机会以及在境外头部社交媒体开展针对性营销等方式，开展全方位、多层次的宣传促销，进一步提高青岛文化旅游影响力。借鉴国内外先进地区成功经验，结合打造东北亚国际邮轮枢纽港，充分用足用好免签、“240小时过境免签”等政策，配套打造文化与休闲、健身、度假等相结合的特色文旅线路和产品，健全文旅场所外语标识和导览服务，提升入境旅游场景体验感，吸引海外游客来青。充分发挥青岛胶东国际机场境外来宾综合服务中心功能与作用，进一步提高入境文旅消费便利化程度。
四是激活夜间文旅消费。发挥即墨古城、青岛红树林度假世界、奥林匹克帆船中心文化旅游街区等国家级夜间文旅消费集聚区和青岛方特梦幻王国、西海岸新区阿朵花屿、市北区大鲍岛文化休闲街区、中山路历史文化街区、青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园等省级夜间文化和旅游消费集聚区的引领作用，立足城市夜景观光，丰富夜间文旅消费业态，搭建共享舞台，通过培育商街夜市、精品夜游项目等方式，延伸文旅消费链条，构建夜间业态矩阵，打造一批夜间文旅消费地标。常态化举办夜间民俗演艺、非遗展示、文艺展演等活动，推动形成与区域商圈发展相融合、具有较强辐射带动功能的夜间文化旅游消费集聚区。
打造新型场景，拓展文旅消费空间
场景消费打破了传统的文化与旅游边界，通过将文化元素与体验内容深度融合，满足消费者的心理需求，其核心是由商品主导变成空间主导。打造新型场景是培育文旅消费新增长点的重要手段，应通过打造沉浸式、体验式新场景，不断拓展文旅消费新空间。
一是强化海洋文旅场景。依托青岛灿烂的海洋文化和源远流长的海洋旅游传统，聚焦市民游客关注的老城区夜游、海滨游、海岛游、邮轮游等重点领域，整合主城区滨海文化资源与其他旅游资源，并与即墨蓝谷和鳌山湾、崂山风景区和石老人度假区、胶州少海新城、城阳及西海岸新区等区域的优质滨海旅游资源、文化旅游资源相融合，结合规划建设数字艺术光影秀、沉浸式海洋探索、虚拟奥运体验等文旅项目，充分挖掘青岛独有的历史文化故事和海洋文化特色，通过运用光影艺术、生态装置、AR以及山体亮化、灯光秀、激光秀、无人机表演、人鱼互动等科技手段，将山、海、城、港、岛串联成虚实结合的叙事空间，将海岸线、礁石、建筑等转化为动态的剧情载体，让游客在真实场景中体验海洋文旅的魅力。
二是挖掘文博消费场景。以博物馆、美术馆、艺术馆、图书馆等为代表的城市公共文化空间，已经成为市民游客旅游休闲、文旅消费的新载体。应围绕青岛城市特色、旅游资源、消费热点等方面，多措并举加快文博场馆建设，尤其应结合青岛特有的文化资源，选择内容独特、国内外独有或少有的题材，新建、改建、提升一批特色鲜明、主题突出、场景生动的专题博物馆，以满足经济社会发展和人民群众精神文化及文旅消费的多元化需求。同时，应在文博场所增加藏品修复、书法绘画、雕塑篆刻、文创开发、非遗技艺等体验性文旅服务项目，推动文博消费场景更加多元、加速向“新”。
三是丰富个性化旅游场景。应围绕不同年龄群体的实际需求，深耕细分市场，延伸拓展产业链条，引导布局主题游乐、康养度假、科技体验、非遗传承、乡村旅游等文旅项目，不断丰富和完善各具特色的个性化旅游场景，培育形成适合学生、年轻人、老年人等不同群体需要的研学旅游、自助旅游、银发旅游等特色精品旅游线路，为广大游客带来别开生面的沉浸式文旅体验。比如，适应研学旅游需求，评选推出一批高品质、市场化研学旅游基地，推出“奇趣海洋”特色研学旅游线路；适应银发旅游需求，探索推行一车直达、串联多景点的慢旅方式，在确保旅游品质、舒适度和安全性前提下，注重文化深度体验，让老年游客在真实的场景中充分感受到景点的文化内涵、民俗风情和情感互动。
四是拓展沉浸式文旅消费场景。在数智化迅猛发展的趋势下，旅游消费方式正由被动观赏转向主动交互与沉浸式体验。应围绕市场需求，深化技术创新与内容赋能，依托大数据、人工智能等新兴技术，推动虚拟现实、增强现实、低空技术等在文旅场景中的应用，推动打造沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间，构建更具互动性与个性化的沉浸式文旅消费场景体系。
（作者单位：青岛市社科院）