郭晓芳

　　2023年是全面贯彻党的二十大精神开局之年，也是山东省旅游发展大会开幕之年。青岛作为海内外著名的旅游度假胜地，凭借海湾、沙滩、山地、森林、海岛等自然资源，不断深化体育旅游产业融合发展，逐步形成了诸多品牌化和常态化的体育旅游产品，体育旅游产业高质量发展其势已成。为进一步推动青岛“活力海洋之都、精彩宜人之城”建设，引入“价值共创”理论，探讨通过游客、企业和政府三方联动，实现体育旅游产业创新发展。

　　从体验和服务视角推动体育旅游产品创新

　　价值共创理论认为消费者是企业产品发展的基础，同时也是创造产品价值的重要参与者。消费者自身具有的知识、技能以及社会经验，可以有效地在服务创新过程中帮助价值的创造，即消费者在特有的条件下，能够独立创造产品项目价值。体育旅游属于空间性产品，不仅包含消费者的参与性，还包括基础设施的建设和各种组织服务，这就意味着创造价值的主体不再仅仅是企业，还应包括消费者和各类组织。因此，不能将体育旅游当作单一的产品来设计，而应当作一种复杂的体验品来设计。

　　第一，以提升体验价值为核心的体育旅游内容创新。发展健身休闲活动，消费者通过在崂山、老街巷、八大关等景点徒步、路跑、骑行等，享受自然人文景观带来的愉悦感。充分利用啤酒节、海洋节、葡萄节等节庆资源，让消费者在体验中感受独特的青岛文化。为消费者搭建社群平台或社群生态圈，寻找志同道合的旅行者；开发教育类体育旅游项目，支持建设体育旅游俱乐部，为消费者提供完善的体育活动和服务。设计研学游路线，整合山川海洋资源，依托青岛市奥林匹克帆船中心与青岛奥林匹克雕塑文化园两大体育旅游“精品景区”、20家研学旅游示范基地等资源，融合奥林匹克文化、海洋文化、齐鲁文化、国际文化等人文资源，推动体育与旅游、教育的深度融合。开发审美类体育旅游项目，加快竞赛表演业发展等。

　　第二，以提升服务质量为核心的体育旅游基础建设。基础设施是体育旅游发展的载体，基础设施与配套设施的建设贯穿于体育旅游产业发展的始终。首先，规范旅行社管理制度，提升旅行社服务质量。旅行社和导游的服务质量是消费者满意度的重要指标，截至2023年6月，青岛有旅行社692家，文化和旅游行政管理部门应严格执行《旅行社条例》，对违反条例的旅行社加大惩处力度，并开通多条投诉渠道，加强消费者监督，提高消费者满意度。其次，加快体育旅游基础设施建设，包括乡村以及社区（交通、水电、通讯）基础设施等。要继续推进交通运输网络协同升级发展，加快乡村、城镇的道路建设，打造“快行漫游”体育旅游交通网络，以科技赋能体育旅游产业发展，建设智慧体育公园、口袋体育公园、社区体养健身中心和笼式足球场等多功能健身场地，此外还要完善垃圾处理方式和污水处理设施，为推动体育旅游产业的高质量发展做好准备。再次，提高体育旅游配套设施的服务质量。加强酒店、停车场、购物场所等整体规划和建设，提升体育旅游产品附加价值。

　　第三，以提升竞争优势为核心的体育旅游政策制定。体育旅游产业的发展已出现了新需求、新变化，政府部门应适时调研，并出台相关政策以激励各产业协同发展。首先，优化和完善土地、劳动力与技术平台供给等投资类产品，吸引优质企业进驻。例如，青岛市体育局与中国银行等金融机构合作，开通体育金融服务绿色通道，帮助企业解决金融服务需求。其次，优化和完善公共服务、传播、健康医疗服务等公共类产品。国家发改委2022年1月印发的《“十四五”公共服务规划》提出，“要优化公共服务资源布局，强化精准服务”，体育旅游相关企业可以运用5G、大数据、云计算等信息技术，改进场馆管理和赛事服务，进而提升管理效率和服务质量。最后，树立政府服务意识。政府要兼顾旅游企业和消费者两方面，为体育旅游企业提供政策支持，改善其营商环境，还要为消费者提供便民服务，提高青岛的城市形象和美誉度。

　　推动体育旅游管理创新的路径探索

　　第一，建立平等开放的对话机制。消费者、企业和政府三方应建立共同的对话场所，保障实现持续且频繁的沟通功能，协同解决体育旅游发展问题。目前，消费者主要通过携程、去哪儿网等旅游平台，美团、大众点评等团购平台和小红书、微博等社交平台来发表评价和体验，平台数量众多但存在一定的局限性。一方面，消费者大多在平台上发布正面或负面的评价，较少提供改进的意见和建议，而且负面评价更容易影响其他消费者的参与；另一方面，这些平台对于消费者的评价主要用于星级排名，是单方面的信息传递，并不全部及时反馈，互动效果差。因此，体育旅游企业应建立起专属的社群平台，类似于“米粉社区”，让拥有共同旅游偏好的消费者聚集在一起讨论探究，提出改进意见，主动贡献创意，敦促企业创新产品和服务，实现消企共创价值。企业可通过提供纪念品、发放优秀监督员勋章等方式鼓励消费者参与发言，还可与政府相关部门、行业协会组织等友情链接，发挥更大的作用。政府方面，除了目前正在推动的全市范围内旅游信息咨询中心建设外，还应建立和完善体育旅游产业名录库和政企沟通机制，倾听企业需求，做好政策和资金支持。

　　第二，开发多样化的旅游供给获取方式。随着大数据、云计算、移动通信和智能终端的加速应用，体育旅游供给端不断优化升级。对于消费者而言，已经不需要花大量时间做旅游攻略，只要通过在线旅游软件和智慧旅游系统上传个人籍贯、年龄、兴趣和消费偏好等信息，就会生成用户画像，并获得旅游景点推荐和信息精准推送。消费者还可以通过虚拟现实技术了解景区全貌，确定是否选择游览，极大地缩短信息搜寻和决策成本。而提前规划旅游日程、在线预约门票、一键下单机票等功能都可以轻松实现，还可在线找到志同道合者组团旅游，让旅途更富有活力和新意。消费者在游览时，可享受导游导览和语音讲解等服务，从文化、历史、健康、养生等多角度了解体育旅游，体验其魅力所在。对于旅游企业而言，智能创新可有效监测体育旅游项目的服务设施、游客流量、游客安全等，帮助企业完成体育旅游项目的科学规划和开发，更加快速有效地应对各类突发事件。

　　第三，建立消企风险共担机制。体育旅游尤其是刺激类项目，比如帆船、滑翔翼、摩托艇等，都有一定的风险性，容易存在消费者为满足个人体验而漠视规则和秩序，导致事故发生的现象。因此，体育旅游过程中的风险防控不应该是企业发布规则、消费者遵守这种单向模式，而应该转变为企业和消费者共同承担责任的方式。一方面，企业可设计一套专业的培训认证体系，将消费者按照项目技能水平分为不同的等级，并在此基础上提供差异化的体育旅游项目，既让消费者体验到项目的乐趣，又在更大程度上确保消费者的安全。随着技能水平不断提高，消费者可申请再次考核认证来提升等级，进而体验更高级别的项目。同时，企业借助智慧旅游系统，实时监测消费者的安全，对存在风险的行为及时预警，并远程通知安全员阻止；另一方面，消费者要仔细阅读和遵守企业制定的安全警示和劝告，体验风险较高项目时附加购买保险，并提供健康报告，现场遵循专业人士的指导，做好个人防护。

　　第四，打造透明化的信息平台。在价值共创环境下，体育旅游企业应主动公开各类信息，尤其是公开完整的产品信息，包括每种体育旅游活动的优缺点、真实的照片和视频、成本和定价原则、事故率等，让消费者在信息充分的情况下做出选择，提高对企业的信任度。信息平台要透明，即时的在线客服是必不可少的，客服除了记录和反馈消费者的投诉，还要迅速为他们提供建议。政府部门要统一行业标准，监督企业行为，对隐瞒信息或发布虚假信息的企业予以严厉处罚。

　　（作者单位：青岛城市学院 本文系青岛市社科规划项目“新旧动能转换驱动下青岛市体育旅游产业价值共创模式研究”研究成果，项目编号：QDSKL2001313）