□青岛日报/观海新闻记者 丁倩倩
岛城新生代购物中心中不乏“流量大户”。
从嘉年华澳乐购转身而来的嘉年华·海信广场VILLAGE于日前迎来正式开业，在过去一年的试运营中，嘉年华·海信广场VILLAGE实现项目形象重塑与口碑逆袭——车流量提升23%，会员数量实现翻番增至26万人，高峰时期日均客流量能达到8万人，是全国购物中心日均客流量的4倍，小红书粉丝数量近6万人，成为岛城粉丝数量最多的商场。
在刚刚过去的周末，青岛京东MALL的单日客流量冲到2万人高峰，这样的客流量对这家尚在筹备试营业的门店来说，无疑是最好的礼物。
存量竞争时代，叠加线上零售的挤压，流量对购物中心来说尤为珍贵。然而当下“只‘打卡’不购物”的消费新现象，也让流量价值被重新审视，面对如何提高流量、缩短“人流”到“客流”的距离等行业共性问题，青岛新生代购物中心带来个性化解决方案。
主动变身“体验中心”“打卡地”
消费者喜欢“打卡”，那就创造场景让他们愿意来“打卡”。只有有了“人流”，商场各类业态才可能有“客流”。
消费者为何而来？作为海天MALL引进的文化配套品类，“山东首店”“全球最美书店”等标签让青岛茑屋书店成为“打卡”的引流入口。开业两年来，青岛茑屋书店的负责人孙德君发现，消费者到购物中心的目的正在发生改变，“以前消费者到购物中心是为了购物，如今，到购物中心可能是体验某种生活方式或是身份认同，购物成了顺带的事儿”。
嘉年华·海信广场VILLAGE总经理尚雪亮在行业深耕20余年，他表示，当下普遍追求松弛感的消费者，让购物中心的运营逻辑随之发生改变，“以前购物中心以销售为主，如何规划运营可借鉴发达国家的先例，现在中国购物中心已经发展到以用户为中心的全新阶段，核心是要有趣才能吸引消费者”。恰如部分外媒所言，西方发达国家发明了购物中心这种业态，中国则将其升级为“体验中心”。
适应消费者这一新的需求，青岛的购物中心纷纷通过增加艺术性和体验性的元素，吸引消费者前来“打卡”。
沿着唐岛湾嘉年华·海信广场VILLAGE逛逛，就能理解它为何仅用一年就能获得众多消费者的好感：在“一路生花”巨型花束前比个耶、在高校网红路牌前发个呆，入夜后还可以给用灯光变幻笑脸的摩天轮灯光秀一个拥抱、给闪着长生花图案的墙体外立面一个背影……几乎每个角落都有超高颜值的“打卡点”。
要“为消费者带来全新的生活方式启发”的青岛京东MALL在场景设计上也融入“打卡”元素，青岛京东MALL负责人夏建双介绍，场内不仅装修时尚感、科技感十足，还融入大海、帆船等滨海城市元素以及五四广场、栈桥等青岛地标建筑剪影，几乎“五步一景”。同时，场内商铺布局也重在体验性场景打造，在一处名为“卡萨帝家庭私享酒窖”的体验区，酒柜、吧台打造出家庭酒吧场景，消费者既可以获得产品的购买和使用信息，也可以坐在吧台前，跟随京东工作人员学习调制一杯酒精饮品。“我们工作人员的角色不是导购，而是体验官，主要职责不是卖货，而是与消费者互动，消费者在这个过程中也不是被动地等待结果，而是主动参与进来。”夏建双表示，像这样的体验中心，青岛京东MALL有十余处，包括游戏电竞区、美食厨房体验区、洗烘护一体衣物护理体验区、美妆造型体验区等。
流量价值在于口碑积累
某商场负责人曾对记者表示：“流量的真正价值不在于即刻转化，而更多在于口碑；做好口碑的关键就在于让打卡者把在购物中心享受到的优质服务和品牌特色传播给更多潜在的消费者，以此形成流量的转化与沉淀。”
业态的品质化与差异化依然是商业硬功夫。“过去的一年，我们调整升级50+品牌，引进THE NORTH FACE L3 ONEBOX等山东首店，凸显了奥莱购物中心运动休闲折扣化的特色。”尚雪亮表示，嘉年华·海信广场VILLAGE跟品牌不是简单的房东和业户的关系，而是深度合作的共同体，在客流高峰的暑期，联动业户打造儿童、餐饮等不同业态的套票，满足消费者多元化购物需求的同时，激发消费活力。种种举措下，效果也非常明显，过去的一年，嘉年华·海信广场VILLAGE的销售额同比提升27%。
在夏建双看来，产品品质与价格是青岛京东MALL转流量为购买力的“内功”。趁着家电以旧换新的“东风”，叠加平台和企业等多重优惠，青岛京东MALL的家电产品销量已过万台，部分家电产品“爆仓”。
青岛京东MALL拥有4万平方米的建筑面积，产品SKU（单个商品）的数量超过20万个，集中在京东具有优势的家电、家居和家装领域，京东自营商品达到95%左右。在选品上，京东MALL主打爆款和新品。消费者在店内看到的爆款，均是京东主站好评率、好评数高以及TOP排行榜上的商品，甚至还有在线下商场少见的电商款。夏建双表示，京东MALL会每月根据线上产品TOP排行榜更新线下展示产品，同时也会及时把新品潮品引入线下，让消费者第一时间“尝鲜”。消费者在场内选中的商品，可以通过商品上摆放的二维码在京东商城下单。
记者了解到，在京东MALL已经开出的15家门店中，成熟门店年销售额可达10亿元。这些成熟门店在私域流量运维方面的经验为青岛京东MALL贡献新思路。
作为线上场景向线下的延伸，京东MALL与京东共用一套会员体系，即普通会员和PLUS会员，京东PLUS会员不仅可以获得京东MALL免费体验课的优先参与权，在活动期间还可领取线下消费券，通过线上线下叠加特权增加会员黏性。夏建双表示，“体验店的目的是吸引消费者进店，用体验锁住用户。消费者线下体验后，不管是线下还是线上下单，对于集团来说都是有效消费。想要达到的效果就是让消费者有购买家电的想法时首先想到的是京东MALL。”