■野在海岸露营地凭借优越的自然环境和完善的设施声名鹊起。
▲航拍野在海岸露营地。
■左图：青岛世博园景区内的Full House房车露营地设置了市集区域，售卖食品、文创产品等。
■右图：航拍Full House房车露营地。 本版摄影 王 雷
□青岛日报/观海新闻记者 马晓婷
9月，青岛露营的好时节已然到来。
沙滩上、绿地上，一顶顶“多巴胺”色彩浓郁的帐篷，撑开了时尚青岛的多彩之韵。“露营+”新业态新场景的不断涌现，丰富了旅游产品供给，凸显出旅游品质提升源源不断的创新活力。
不过，与市民游客在公共空间搭建帐篷的热情相比，青岛露营地的生意却略显平淡。放眼全国，青岛不是个例。即便在露营旅游休闲产业相对成熟的长三角，很多露营地的主理人也不得不面对获客难的问题。去年还势头大好的产业，在今年旅游业强势复苏重振中却未能继续“弄潮”，着实让人有些始料未及。
过去三年被互联网流量热捧的“全民露营热”，难道火的仅仅是在户外搭帐篷？作为一种新业态，露营旅游休闲的潜能又该向何处挖掘？记者就此展开了调查。
资源优势触发投资热情
拥有优越山海资源的青岛，有着露营产业发展的天然优势。在青岛各具特色的露营地中，山与海，是两大核心要素。尤其是依海而建的露营地，似乎天然就多一分“流量”。
今年6月下旬才投入营业的野在海岸露营地，拥有令很多露营地主理人羡慕的地理位置。这处位于金沙滩啤酒城南山上的露营地，270°环海，凭借优越的自然环境和完善的露营设施声名鹊起。来这里的顾客群体中，不仅有休闲出游的市民，也吸引了不少外地游客。在记者前往探访的当日，就有北京、上海等地的游客在此露营，体验青岛山海之间的开阔与旖旎。
对于野在海岸露营地的创始人孙波来说，这家露营地的开业让他完成了两个重要转变：一个是他身份的转变，从一名露营玩家到一名露营地主理人；另一个则是他投资方向的转变，由传统行业向文旅行业进军。
“做就要做到极致，归根结底是希望提升游客的体验感。在整个青岛的营地当中，野在海岸的占地和投资规模都是比较靠前的。”兴趣和事业的双重驱动让孙波干劲十足。在绝大多数露营地选择轻资产运营的情况下，他依然坚持对露营地实施大规模投入——这在露营地建设、运营和推广的各个环节上得到充分显现。
野在海岸露营地涵盖房车住宿、帐篷旅居、萌宠乐园、儿童娱乐、网红管道餐厅、松林咖啡、星空电影、精致调酒屋等八大板块，在这里，还可以举行篝火晚会和燃放烟花。尤其是位于坡顶的草坪露营区，既可以眺望大海无尽的蔚蓝，也可以一览金沙滩的动人岸线。熙攘在眼前，宁静在身边，在山野与城市之间，恰到好处地呈现了一方休闲之所。
把视线拉回到更广阔的青岛露营旅游休闲市场，山与海的相拥成就了青岛独一无二的城市风貌，隐入山林的山系露营同样人气十足。
从青岛世博园景区3号门进入，Full House房车露营地主理人小乖带着记者参观了营地。特色的蒙古包整套睡眠系统帐篷、一室一厅精致透光帐篷、高颜值星月亭帐篷、户外移动厨房系统、品牌露营家具等，在手绘元素的装点下，整个营地更添趣味。记者到访时是工作日下午，虽然未遇到客人，但整个采访过程中，小乖的电话响个不停，都是沟通周末时段预订事宜的。
除了个人和家庭聚会，更多的客人是因团建和参与主题活动来到Full House房车露营地。围绕客人的活动，营地除了在氛围营造上下功夫，还设置了市集区域，售卖食品、文创等产品。近期每个周末都会有将近100组的亲子家庭在营地做活动，营地也会承接青岛世博园的夏令营。
“青岛每个营地都有自己的地域特色，风景也不一样，相互之间没有冲突。玩家不可能在一个营地玩上一辈子，我自己都办了很多营地的卡。”小乖粗略估算，青岛各种类型的营地已经有上百家。
上中下游冷热不均
露营，到底是一门怎样的生意？
旅游业三年“冷锋过境”，露营逆势上扬，话题热度居高不下。轻户外、重社交、易抵达、重体验的露营旅游休闲，作为“微旅游”的重要方式，在城市周边迅速铺展开来，成为拉动新消费的重要力量。从青岛市场来看，目前IP打造已经非常专业的小野家、在山海、野生派、方寸之外等露营地，其开业时间大都集中在这个时段。
顺应行业呼声和社会关注，2022年11月，文化和旅游部等十四部门印发《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》，这被业内人士视作行业发展的一个重要里程碑。
上述意见的出台，对露营旅游休闲的概念做了界定，“是指在户外使用自备或租赁设备以休闲游憩、运动娱乐、自然教育等为主要目的，在有明确范围和相应设施的营地场所驻留的活动。”由此明确，露营旅游休闲以“有明确范围和相应设施的营地场所”为依托开展，并提出按照公共营地、经营性营地、露营旅游休闲功能区等不同类别分类指导，推动露营旅游休闲上下游产业链各环节协同发展。
推动全产业链发展，是《意见》明确的重点任务之一。中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员宋瑞在解读上述意见时曾表示，需求是露营发展的基础，供给是露营发展的核心。他认为：“露营相关供给既包括经营性、商业化、市场化部分，也涉及公益性、公共性、事业化部分，二者各有侧重、相辅相成。”
从露营上中下游产业链布局来看，业内一般将风景区、露营地建设商、住宿服务商、原料供应商等划入产业链上游。产业链中游涵盖露营服饰、食品、硬件设备及露营相关智能产品。产业链下游则是超市、便利店，营地企业和电商企业，由于其直接面向消费者，往往更受关注。
露营旅游休闲迈入全产业链发展的新阶段。《意见》中，除了“露营营地”，被点名的全产业链环节还涵盖了“旅居车、帐篷、服装、户外运动、生活装备器材等国内露营行业相关装备生产企业”“露营产业咨询培训、规划设计等专业机构”“露营餐饮、活动组织等配套服务企业”“旅行社”和“互联网平台”等。
记者在企业信息查询平台“企查查”以“露营”为关键词查询企业，搜索数据显示，注册企业前五位省份为广东、山东、四川、浙江、陕西。注册在青岛的相关企业有1464家，济南、青岛、临沂、潍坊、济宁、威海的相关企业数量位居全省前列。
“现在在青岛，靠露营地赚钱的应该不多。装备公司是赚钱的，但露营主理人相对比较辛苦。”从一名露营玩家到露营主理人，小乖用了5年的时间。不过，她依然对露营市场未来发展很有信心：“今年把Full House房车露营地实施商业化运营之后，我才发觉原来整个露营市场规模非常大。”
多家知名券商和第三方咨询机构研报通过对大量行业数据分析也得出了较为一致的结论：露营装备企业是产业繁荣过程中核心受益环节，泛户外装备市场随着露营产业的发展受益呈现大幅增长。
场景拓维成为趋势
今年以来，对露营产业的质疑声此起彼伏。产业拐点之下，想要在这个新赛道上入局卡位的仍不在少数。
在决定投资露营地之前，孙波曾到杭州等地的露营地考察。在他看来，相较于传统行业固定资产成本和人工成本投入大、固定资产折旧损耗大的特点，露营产业不但有着新兴赛道的优势，还可以作为流量入口搭建起资源整合平台，与多个业态融合，拓展“露营+”及“旅游+”，实现收益。
孙波的设想已经开始得到验证。野在海岸露营地已经成功举办多场新车发布会和车友会等活动。由于需要时间开展主题搭建，承租方往往会延长包场时间。以今年8月野在海岸承接的一场商业活动为例，三天包场，客人实际停留时间在1天半左右，涵盖住宿、吃饭、场地的费用共计8万多元。相比于散客，这种商业活动给露营地带来的收入更为可观。
从资深玩家变身主理人的小乖，则在产业链上中下游的打通上有一份自己的理想和执著。
“露营产业链上有各式企业，有生产桌椅的家具企业，有生产帐篷的装备企业，细分到防潮垫、露营的餐具，都有专门的企业。未来，我希望可以做一个露营展，让人们身临其境感受和体验露营的魅力。”小乖说。
目前在Full House房车露营地，实际上已经呈现出这种运作模式的雏形。营地位于青岛世博园景区内，拥有较为齐备的配套设施，在环境和安全上更有保障。在营地运营模式上，消费者进入营地，既可以自带，也可以租赁营地的帐篷和家具使用。在体验过后，还可以通过营地向厂商订购产品。对于厂商来说，营地既是体验场景，又是销售场景，既让产品增强了与露营爱好者的链接，也让一些平常不太会走进露营销售门店的散客与产品有了接触，从而拓展了销售渠道。
从整个青岛消费市场来看，露营所带来的自然、松弛和野趣是不少商家的卖点，“+露营”覆盖范围持续扩大，消费满额赠送露营装备，商场节日举办露营市集等活动层出不穷。但就“露营+”而言，仍然有较长的路要走。
《2022淘宝天猫露营行业趋势白皮书》显示，露营装备市场消费规模持续增长。而在互联网平台热销的帐篷产品中，自由之魂、喜登乐等青岛品牌表现不俗。其中，自由之魂跻身精致露营帐篷销售额前五位，位居第四。该品牌还与一线奢侈品品牌和汽车品牌等推出联名产品。品牌主理人王吉刚表示，希望能够在品牌发展到一定阶段时，在青岛建设博物馆展示帐篷和场景，让更多人体验和感受露营产品和文化。
今年6月至7月，省文化和旅游厅举办了“2023好客山东露营季”，推介全省首批171家露营地，精心打造观星露营、音乐露营、机车露营、户外露营、博物馆露营等多种露营产品，探索以露营、自驾为引领的文旅融合发展新路径，推动全省露营旅游产业以及文旅业态高质量发展和消费扩容。
“营地+”的未来承载
小露营，大休闲；新市场，大产业。放眼全国，经历“狂飙式”发展的露营，正逐渐回归理性。
“露营并不便宜，人均基本上不低于百元，甚至是两三百元，很多还不含过夜。青岛几家知名营地今年打折促销，这在往年是少见的。”露营爱好者李女士向记者展示了“小红书”上某露营地的打折广告。业内人士认为，这种波浪式发展给露营旅游休闲产业健康有序发展提供了更多思考空间。
以“产业链”促经济发展，是青岛加速迈向现代产业先行城市探索出的有效路径。对于露营旅游休闲产业来说，同样离不开产业链思维。营地作为露营场景的核心，是产业链上下游各环节实现商业融合和转化的重要平台，在露营产业中起着“穿针引线”的作用。
各具特色的营地已经成为青岛旅游供给的新亮点。早前，青岛营地多集中在崂山区和西海岸新区。随着露营热的席卷，营地建设逐步向其他区（市）延展，成为全域旅游的重要承载，尤其为周边游、乡村游注入了新的发展活力。青岛森林野生动物世界、青岛琅琊台景区等传统景区也纷纷试水露营，取得不俗成绩。不少星级酒店也推出露营活动和套餐，吸引更多年轻受众。
“露营在新冠疫情期间逐渐火起来，貌似夹缝求生的应急之举，像是流行性的生活风尚。其实，房车、露营、户外等活动此前已有明显兆头，它是民众生活品质日益提升后的必然选择。”中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼在“2023金融助力露营产业”主题论坛演讲时指出，推动大众露营产业崛起，要全面贯彻落实国家政策法规，通力协作畅通露营落地通道，积极探索露营发展的中国之路，如鼓励和引导营地与音乐节、艺术节、体育比赛等群众性节事赛事活动相结合，充实服务内容。与此同时，还要着力培养文明绿色健康的露营文化。
目前，青岛露营地的主理人多为“80后”“90后”，最初的创业冲动中，“情怀”驱动占到很大一部分。采访过程中，面临市场调整期的压力，多位露营地主理人都表达了对出台露营地奖补政策的期待。此外，一名不愿透露姓名的主理人坦言，不能过夜，仍是青岛很多露营地的“痛点”，期待地方新规的出台，能为露营地合规发展指明方向。
尽管“流量”会褪去，但大众休闲旅游的发展，将始终以不断满足美好生活需求为方向。
更多营地建设还在路上。
省政府办公厅近期印发的《关于促进全省旅游住宿业高质量发展的若干措施》，将露营帐篷作为丰富乡村旅游住宿供给，构建完善接待体系的重要部分。《青岛市旅游品质提升三年攻坚行动方案》提出，实施旅游业态创新行动，开展“旅游+露营”行动，顺应自驾游、自助游发展趋势，做好相关规划，建设房车营地、帐篷营地20处以上。
这些从顶层设计出发的行业实践，能否真正成为点亮行业、赋能发展的点睛之笔？市场在期待，游客也在期待。