家电和消费电子行业:

布局内外市场,平衡新旧赛道

青岛日报 2023年02月01日

  ■坚持制造、研发的本土化,是海信赢得海外市场信任的基础保证。图为海信位于斯洛文尼亚的工厂。

  □青岛日报/观海新闻记者  杨光

  随着中国社会生活重归正常轨道,企业迎来了近几年最稳定的发展环境,可以更多地从自身发展角度谋划今年的运营。

  不管是对企业,还是对行业观察者来说,发展永远是最重要的主题。在2023年初,我们分行业聚焦青岛上市公司群体,基于这些企业所处的行业大环境,以及它们近年来在行业内的谋篇布局,梳理这些青岛企业的“领头羊”们面临的机遇与挑战,呈现他们在2023年的发展之路。

  坐拥海尔智家、海信视像、澳柯玛、歌尔微电子等行业上市公司,青岛是家电和消费电子重镇。2022年,中国家电业和消费电子产业面临着外部环境的巨大挑战,疫情影响下的内需收缩,全球经济衰退形势下外需下降等带来了前所未有的经营压力。

  进入2023年的发展新阶段,“内循环”驱动下的内销市场有望迎来明显复苏,在技术与需求的相互推动之下、在新旧赛道的平衡中,家电和消费电子产业将何去何从,值得期待。

  内需回暖,布局新赛道聚焦高端品质需求

  对于家电和消费电子产业来说,过去的2022年并不容易。

  国家统计局数据显示,2022年1-11月,家电行业主营业务收入1.58万亿元,同比增长1.7%,增速持续放缓。受疫情冲击,企业排产不稳,大部分产品产量下滑,这是多年未有的现象。内销市场表现持续疲软,奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2022年中国整体家电市场零售额规模为7081亿元,同比下降7.4%,是近三年来最低。

  尽管市场总体承压,但产品结构不断升级,行业高端品质化、智能健康化、全屋定制化的消费趋势没有改变。

  高端市场表现强劲。以海尔智家旗下高端品牌卡萨帝为例,GfK中怡康数据显示,2022年卡萨帝10000元以上冰箱市场零售额份额为38.5%,10000元以上洗衣机市场零售额份额为77.2%。

  进入2023年,内销市场的复苏更加具备确定性。从产业格局来看,家电行业的地产周期属性将不断减弱,行业需求更多来自于存量更新,新赛道将成为行业的成长动力,打开新的市场增量空间。

  各大品牌将持续升级场景方案和落地能力作为重要的着力点。

  海信视像针对客厅观影场景推出全新的ULED 电视、激光电视、激光智能投影,提供全屋智慧影像解决方案;针对健身场景开发家庭可移动的健身屏,提供家庭健身解决方案;针对商业场景开发智慧云货架、Mini LED 公共显示屏等,提供商业显示解决方案;针对移动场景开发车载显示屏等。

  澳柯玛也在年底召开的创立35周年庆祝大会上,发布了全新品牌战略和企业文化战略,树立了“温度科技专家”品牌定位,宣布其作为一家科技企业,将不断拓宽的温域创新探索和产业成长空间,从专注制冷的探索拓展到对各种温度下烹饪科技、洗护科技、空气焕新科技、制冷保鲜科技、极低温科技的全温区科技探索打造全球“智慧全冷链”第一品牌,实现制冷家电和商用冷链世界领先;同时发力工业物联网、智能装备、生物医疗、极低温先进设备等新兴产业。

  这背后也有政策的支持。2022年以来包括2023年春节假期,从国家到地方出台了一系列针对家电和消费电子产业“稳增长、促发展”的利好政策,围绕“以旧换新”“绿色智能”等方向发力促消费,洗碗机、干衣机、集成灶、洗地机等等解决用户高端、绿色、智能、健康等细分需求的新兴品类经受住了大环境的冲击,增速较高,成为拉动市场增长的引擎。这些市场亮点也将成为企业2023年的发力方向。

  出口承压,但海外布局步伐依然坚定

  而与内销相比,家电和消费电子企业在海外市场面临的影响因素诸多,包括全球通胀高企、消费需求下降、订单转移海外工厂等压力,因此出口市场将仍然承压。

  2021年,中国家电出口首次突破千亿美元大关,创历史新高。以高基数迈入2022年,中国家电业在多重因素叠加下出口压力骤升,海关数据显示,2022年1-11月出口额为901亿美元,下降5.6%。虽然增势减弱,但从历史数据来看,2022年的出口将是仅次于2021年的次高水平。

  虽然外贸形势严峻,但作为中国“品牌出海”的标杆,海尔、海信等龙头企业通过本土化布局保持了在海外市场的定力。

  1月6日,世界权威调研机构欧睿国际数据显示,2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是其第14次蝉联全球第一。坚持研发、制造、营销“三位一体”本土化创牌的海尔智家在全球市场实现了逆势增长,2022年海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%。

  本土化投资建厂一直是海尔智家实现本土创牌的一把“利器”,截至目前,海尔智家在全球拥有30个工业园、122个制造中心。近年来,海尔智家印度洗衣机、欧洲干衣机工厂、欧洲工业4.0冰箱互联工厂、土耳其洗碗机工厂、GEA热水器工厂、南亚冷柜工厂等陆续投产,埃及工业园即将动工,进一步满足全球市场的需求释放。

  在卡塔尔世界杯上,海信无疑是最为耀眼的“中国元素”之一。体育舞台是见证海信国际化步伐的一个窗口。从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯,海信海外销售收入从196亿元跃升至超700亿,海外收入占比从不到20%增长至41%。

  美国当地时间1月5日,全球最大的消费电子展CES展正式开幕。聚焦高端与智能加快全球化布局,海信推出全球首款8K激光电视、ULED X系列电视等最新显示技术,与徕卡联合开发的激光电视Cine 1也成为关注焦点;同时,海信面向海外市场自主研发的智能生活物联网平台及VIDAA智能电视操作系统进一步诠释海信作为技术派的创新实力。

  不少业内人士表示,无论是内销还是海外市场,未来家电和消费电子行业将会呈现出全面功能化、垂直化的发展趋势,企业将发力在垂直赛道和细分赛道上竞争,真正有核心竞争力和市场优势的企业才能平衡好新旧赛道,释放更大的发展潜力。