■如是书店内景。

■良友书坊内阅读的市民。

■如是书店（城市广场店）外景。

■不是书店。

■阡陌书店即将开进原胶济铁路青岛站的旧址。

□青岛日报/观海新闻记者 李 魏/文 王 雷/图

 ●如是书店国信店关闭第二天，不是书店的第六家门店金茂湾店开业；济南阡陌书店业已确定了在青岛同时开出两家门店的布局

 ●根据《2020—2021中国实体书店产业报告》，2020年全国有1573家书店关张，但同时，有约4061家新书店面世

 ●实体书店最大竞争对手并非其他书店，而是“线上”；成为提供文化生活的服务终端，“书店+everything”或许是书店经营的探索方向

 昨晚，青岛如是书店（国信店）正式关灯闭店。提前一周，这家七年前开进国信体育场M区的书店旗舰店发出了闭店通知，叮嘱读者此前办理的书卡可继续在另外四家门店使用，并在刚刚过去的周末以三场针对不同群体的书店“聚会”，极具仪式感地宣告这处省内最大民营书店空间暂告落幕。

 书店创始人郝照明平静而坦然地接受了这一书店单体运营的败局，他称闭店是如是书店不得不进行的“壮士断臂”。

 根据《2020—2021中国实体书店产业报告》，2020年全国有1573家书店关张，超过2019年闭店数量的三倍。其中较为著名的有重庆方所、北京佳作书局798店、盛世情以及至今仍在北上广接连闭店的言几又……2021年青岛外来书店的经营状况也不容乐观，青岛方所已将原先在万象城的两层空间减为一层；同在万象城的猫的天空之城10月底已退出商场；来自宁波的天一书房早在去年年初就悄然离开青岛……“如是”这家青岛本土民营书店（国信店）的关闭，无疑是又一场外力与内因累积作用的结果。

 就在如是书店（国信店）关闭的第二天，青岛另一家民营书店不是书店，将把第六家连锁店开进位于团岛的金茂湾购物中心；济南阡陌书店业已确定了在青岛同时开出两家门店的布局；钟书阁进驻中山路老城区的动向亦浮出水面……

 闭店消息屡见不鲜的同时，2020年，全国还有约4061家新书店面世，是关门书店的2.6倍。或许正如阡陌书店创始人郑国栋所言：无须过度关注书店停业，书店同其他商业模式一样，开业闭店就如花开花落，都是市场竞争的一部分。

 不过，作为城市本土的文化地标，如是书店（国信店）的关闭还是引发人们关于书店未来的思考与探讨：在互联网日益占据主导地位的当下，书店究竟该以怎样的方式与面貌存在？我们曾经热衷打卡的“最美书店”时代是否已告终结？

 如是书店的“七年之痒”

 如是书店（国信店）闭店消息发布的那个周末，书店营业额飙升，甚至超过了开业时创下的纪录，这让书店创始人郝照明都吓了一跳，他笑言：如果每天都能有这样的进账，“如是”恐怕就不会关门了。

 在郝照明看来，书店的存在大约就像是青岛人看海，它要存在于那里才对，不能没有，但不是刚需。书店做不下去了，说明你的海景还不够漂亮，没有把内容做得特别好，没有足够的吸引力。郝照明也会像任何一家民营书店的当家人那样，吐槽“柴米贵”：如是书店这个规模的民营书店，一般每种书也就进个三五本，除非有相关的签售活动。而拿到书的价格通常是六二折，这也是实体书店无法与线上销售的花式折扣抗衡的主因。

 互联网时代，实体书店最大的竞争对手不是另一家书店，而是公众的线上选择。网络给了人们最大的选择空间：“线上提供的内容太多了，一块手机屏幕就能满足娱乐、社交、餐饮、学习，当然还有阅读等等几乎一切日常生活所需，而实体空间要做的，必须是超越线上体验的体验。这不单是书店面临的困境，也是实体经济都要面对的现实。”什么样的线下体验在线上不可得？郝照明打了个比方：就好比两个人面对面把酒言欢、促膝长谈的场景，只有在实体空间中才能发生，书店从人与书的相遇向人与人的相遇拓展，成为必然。

 郝照明设在国信体育场M区内的办公室与书店空间毗邻，狭小而温暖，透过一侧的长窗，看得见体育场内的跑道与看台上的座椅。而在办公室和书店的身下，一个多业态文化创意园区七年来不断更新、延展。

 过去七年时间，如是书店的入驻，将这处地理位置相对偏僻、自然流量明显缺失的体育场馆，硬生生做成了一个包罗万象的创意街区，每逢周末，国信体育场M区附近的车位必然紧张，人们在这里听图书讲座，观赏剧场演出和展览，见识各类文创，或者啜饮咖啡，陪孩子一起做各类艺术培训……作为园区核心和“入口”的书店，成为一个不能忽略的城市文化地标。

 回顾七年书店路径，郝照明也在自省：书店的文化产业园区式发展、诸多项目的拓展操之过急了，国信店关闭是一个园区的失败：“多年来，如是书店一直‘流血’走路，疲于奔命，想要创新产品和内容，这个方向没有错，但创新迭代的步履太快，以至于无以维系。而另一方面，再回到实体店的硬成本——房租，以及线上线下各种维护成本、持续的疫情……作为一个园区做到今天，也是冰山下的累积……”

 相对于7年前如是初创时的意气风发，郝照明更加成熟和冷静，他说他从来都相信青岛不是文化沙漠，这座城市的文化并不匮乏，缺少的只是持续的蓬勃的力量，而蓬勃需要有影响力的文化产品来激发。或许现在是停下来的最佳时间，国信店闭店就如同一次壮士断臂，让他重整旗鼓，重新出发。

 今天我们如何定义书店

 如是书店（国信店）正式闭店的前一天，老城区地标级独立书店良友书坊，正在为其15岁的生日庆生。庆生也是对书店过往的一次全面回溯和梳理，良友书坊对于城市本土历史文化的深耕，尤其对于文学、艺术领域的观照，透过出版、展览、讲座，以及文学馆的创立等等一系列不停息的活动，使其成为人与城更加紧密连接的媒介，也让我们禁不住重新思考一家书店确切的定义。

 另一家青岛本土民营书店不是书店，更为清晰地给出了答案。就在如是书店（国信店）关灯闭店的第二天，不是书店的第六家门店——金茂湾店正式开业。作为青岛民营书店元老级人物的书店创始人张兵林，明确给出了新店的三个方向：艺术、社区和订阅。

 在他看来，书店需要思考如何把身边的商业场景、建筑、家居、文化生活日用等作为一种途径去提升公众的艺术素养，让人、空间、艺术品、商业共频共振，实现艺术氛围的阅读；书店还要努力让“人的参与”更加开放和深入，它应该是一个微型的艺术文化综合体，是互联网背景下更具情感的高黏性的文化聚集地；另外，书店应该开启定制阅读，唤醒、激活以用户为中心的多样化场景。

 “混迹”书店业27年的张兵林认为，目前国内书店行业的投资，已远超国际水准，但是走进书店打卡的人越来越多，在书店读书的人却越来越少。这是因为许多走进书店的人，喜欢的不是书，而是书店的背景和朋友圈的赞。张兵林期待通过书店定位的调整来改变这一错误的引导。

 实际上，这也是郝照明一直关注和思考的问题。2014年，与郝照明在青岛开出的第一家如是书店同步，作为国内知名书店品牌的言几又书店的第一家店诞生，这也是它从传统书店升级为文化生活体验的“第三空间”的起点。在这前后，国内第一批具有网红属性的书店相继开出，方所书店要早一些。方所、言几又、西西弗、钟书阁……在体验式商业兴起的大趋势下，引领了以“书”为核心，融合多种消费体验场景的“最美书店”时代，而他们共同的特征则是，硬件设计时尚精美、业态丰富，被视为购物中心的流量担当。

 如今，郝照明清晰地认识到，这些特征优势如果是在七年前，在人们对“第三空间”的需求不断增加的时期，是完全没有问题的，但是现在，光靠唯美的空间营造，已不足以打动消费者。“你会发现，现在各行各业，空间的打造已经成为主流，跨行业的空间设计已全面升级，书店以空间环境优势来吸引流量的时代已经过去。

 茑屋书店给予的方向启示

 青岛最高商业综合体海天MALL开业时，包括郝照明在内的青岛书店人都对确定进驻的茑屋书店的无敌海景式位置艳羡不已。尽管目前尚未进入装修阶段，这处基址却已成为无数青岛人的书店打卡地。撇开茑屋富有争议的国内合作运营方式，书店人更加关注的则是茑屋不倒的“传说”。

 据说，茑屋创始人增田宗昭在将近40年前就开始思考现代市场普遍存在的两大问题：一是已经有那么多咖啡馆了，人们为什么仍然希望有新开的咖啡馆；二是每天都有书店倒闭，人们为什么还希望在自己生活的街区有书店？最终他获得答案：不论是咖啡还是书，其实都不是消费者真正希望被满足的诉求。那么什么才是？出乎当下书店人的意料，茑屋的回答不是“第三空间”，而是生活方式提案。

 一项统计显示，十年前茑屋书店的会员卡就覆盖了超过3万家各类零售店，在2020年疫情暴发前，茑屋的会员卡注册人数已超过7000万，约占日本人口55%。这个巨大的基数是今天我们任何一家书店都无法企及的。

 但它却提供给书店业一个普世意义的方向：书店要成为一个提供文化生活服务的终端，它与人们的日常关系正变得愈发紧密，而不仅仅局限于对图书抑或空间自身的体验。“书店+everything”，或许才是书店当下的真正定义。

 而郝照明表示，当我们为书店下这样一个新定义时，首先要解决的则是书店服务于什么样的群体的问题。如是书店闭店前的三场活动针对三个不同人群，是“如是”定位的服务人群。一是家庭与孩子；二是本土的文化群落，包括文学艺术界专业人士以及文学艺术爱好者；第三个群落则是更偏向于年轻群体的潮流时尚人群，书店允许他们最后“吐槽”一下这家不争气的空间。

 显然，日本本土的茑屋对此有着更加明晰的定位，它所服务的是一群对图书充满热爱的群体的日常生活。书，永远将是书店未来的根基，哪怕它隐藏于幕后。郝照明认同这一点。

 是该唱挽歌，还是独辟新径

 上周，济南阡陌书店的创始人郑国栋一直在青岛忙碌。阡陌即将在12月初连续在青岛开出两家新店，其中一家书店将开进老城区的青岛火车站，也就是原胶济铁路青岛站的旧址。“书店+everything”，在阡陌的定位中则是“书店+博物馆”。

 阡陌书店在青岛的首店，将以“书店+博物馆”模式，依托青岛站作为城市地标、旅游目的地、交通枢纽流量高地优势，搭建沉浸式铁路旅行主题书店场景，以精品书籍、城市文创、铁路文创、研学游、文博游有效带动书店销售。

 郑国栋特别提及书店名字的由来：“它源自陶渊明《桃花源记》中‘阡陌交通，鸡犬相闻’一句。也可能正是‘阡陌’与‘交通’的缘分，我们在2019年小雪当天在济南胶济铁路博物馆，也就是原胶济铁路济南火车站开了一家书店。两年后，我们又将在胶济铁路的起点——青岛原胶济铁路青岛火车站旧址开设一家新的书店。”

 “当人们身处一个陌生城市，需要通过博物馆、书店、小酒馆、小咖啡店来感知这座城市的文化脉搏，毫无疑问，博物馆和书店是排在前两位的，书店走进博物馆恰到好处。”

 茑屋书店在其本土的跨界经营模式，在目前国内商业经营环境下，并不被郑国栋看好。在他看来，尊重读者，适应市场才是王道。那些专注于做书店主业，跨界少、业态精而简的书店品牌目前更能存活下来。阡陌的品牌图书、文创销售目前占到其整个经营收入的90%以上。

 面对疫情期间国内诸多实体书店陆续闭店的现象，郑国栋表示无须过度关注，“书店同其他商业一样，开业闭店就如花开花落，都是市场竞争的一部分。书店首先是一门生意，而不单纯是所谓情怀。实体书店要想持续地市场化发展，就需要停止用‘情怀’‘网红’‘打卡’这些词汇来形容实体书店特别是独立书店。”郑国栋认为，书店以及到实体书店消费，理应成为市民生活的一种日常。

 不过郑国栋却并不赞同“最美书店”时代终结的论断。他透露最近阡陌书店正联合书评人绿茶打造一份专属于书店的2022新春贺岁文创，期间曾对接过100多家国内优秀书店品牌，他们中的大部分是近年开张的新书店，且都凭借自己独特的运营模式熬过了疫情。

 “这些书店的硬件装修绝对符合人们对‘最美书店’的想象。”郑国栋说，面对线上书店以低价、低折扣绞杀图书行业的现状，不容否定的一点是，“网上模式并没有太多创新，而实体书店这些年却从未停止进化。”

 即便是不得不关闭创业首店的如是书店，也没有停止进化的脚步。郝照明向记者透露，如是书店目前已经确立了一个新的路径方向，那就是下沉去做离读者更近的社区图书内容中心，提供更加质优、多元且便捷的小而美的文化产品服务。他说，书，其实是帮助我们合并了同类项，去做拥有同一兴趣爱好的群体的桥梁。其实这也是如是一贯的初衷：源自阅读，抵达更广泛人群的生活。

 他透露下一步，自己的脚步会慢下来，他会到全国各地与如是书店有着共同初衷的书店，拜访他们的创始人，彼此倾听书店未来的声音。未来还很模糊，但如是不唱挽歌。壮士断臂，行业的路径不会换，对城市的热爱也不会变。