■7月17日，中国工业品牌发展论坛暨青岛品牌日启动仪式在青岛国际会议中心举行。 傅学军 摄

上海市经信委都市产业处副处长陈建林

工业企业品牌培育专家组组长周宏宁

中国质量协会副秘书长侯进锋

北京国信数字化转型技术研究院常务副院长陈杰

海尔集团副总裁、用户口碑平台总经理孙京岩

　　□青岛日报/观海新闻记者 孙 欣  杨 光

 “五朵金花”、品牌之都，拥有这些光环的青岛无疑是全国最早一批尝到品牌经济甜头的城市之一。时光流转，在经历了互联网时代、移动互联网时代之后，很多人会心生疑问——品牌对青岛经济社会发展的作用是否仍然像几十年前那样重要？“青岛制造”这张曾经最靓丽的城市名片是否已经过时？在7月17日举行的中国工业品牌发展论坛上，能找到一些答案。

 论坛邀请来自上海经信委、工业企业品牌培育专家组、中国质量协会、北京国信数字化转型技术研究院以及海尔集团的行业专家和企业代表，围绕上海品牌经济发展实践、品牌管理标准、全国质量标杆活动发展新路径、数字化时代质量管理等主题展开分享和探讨——

 上海这样的超大城市和经济中心如何让品牌经济成为城市经济发展的重要推动力，从商标到品牌要经历怎样的蝶变，拥有众多品牌的城市如何成为一座真正的品牌城市……

 精彩的观点分享，给青岛品牌经济的发展带来诸多启迪和思考。

 上海市经信委都市产业处副处长陈建林：

 重拾消费品产业是城市品牌发展的重要机遇

 品牌经济是区域经济发展的高级形态，无论对一座城市，还是一个地区，都有现实的意义。上海在理论研究后，提出并初步建立了包括上海城市品牌、产业和园区品牌、企业及产品品牌在内的三个层次的品牌经济发展架构。在实践中，具体产生了三点体会。

 城市品牌也有品牌定位。人们从媒体上经常看到上海是国际经济中心、国际贸易中心、国际金融中心、国际航运中心、国际科创中心、文化大都市等等。2017年，国务院批复《上海市城市总体规划（2017-2035年）》，目标是建设卓越的全球城市。2019年，中央对上海提出强化四大功能的要求——“全球资源配置、科技创新策源、高端产业引领、开放枢纽门户”。今年年初，上海“十四五”规划纲要对四大功能要求进一步深化和落实，关于经济中心里提到增强经济发展韧性，聚焦五型经济和加快提升总部机构能级。

 发展品牌经济需要全社会形成合力。在城市品牌维度上，政府当仁不让作为主体，社会、企业参与。产业园区品牌维度上，社会担当重任，行业协会、园区管委会发挥主力军作用，政府指导、企业参与。第三个维度，企业为主体，政府、社会创造环境。

 消费品产业是城市品牌的“口碑”。上海“十四五”规划时隔多年后将时尚消费品列入上海的重点产业之一。对消费者来说，对一座城市最深的品牌印象来自消费品，如时装对于米兰、化妆品对于巴黎。重拾消费品产业，是上海城市品牌发展的重要机遇。

 上海正在打造上海服务、上海制造、上海购物和上海文化等四大品牌。四大品牌属于产业品牌，以构筑上海城市品牌为目标、以产业园区品牌为抓手、以企业品牌培育为基础。

 在消费品产业发展上，上海从理念创新、方式创新、路径创新入手，进行了积极的探索和尝试。

 加强创意设计融合，开展了“上海设计100+”工作，在装备类、消费品类、电子信息类产品领域进行推动。

 树立正确品牌理念，“质量内生”。比德·德鲁克曾经提到“企业利润来自于顾客的买单，企业品牌来自于顾客的认同，企业的市场份额来自于顾客的站队”，品牌建设是建立在利他才能利己的逻辑之上。通过工作推进，已经带来企业的一系列转变，从质量是检验出来的，到质量是制造出来的，到质量是设计出来的，再到质量是企业文化养成的、自觉的内生性行为。

 专业服务共铸品牌，“忠于体验”。企业往往品牌比较多、比较杂乱，架构不科学，发展战略经常拍脑袋想当然，品牌定位缺思考。上海正在培育第三方专业服务机构和专业服务市场。上海国有企业占比较高，为鼓励国有企业采用第三方服务，我们也在探索将国有企业在品牌上的投入视作当年利润的做法。

 工业企业品牌培育专家组组长周宏宁：

 品牌城市既要有品牌企业 更要有品牌培育生态

 品牌，从推进工业品牌建设的角度可以用八个字概括，“创造价值、重在培育”。

 谈到品牌，仍然有人会把品牌简单地与商标、广告划等号。它们之间虽然有关系，但品牌在本质上是一种价值承诺，核心是创造价值。培育品牌，就是要让企业能更多样化、更深层次、更丰富地去创造和满足顾客的价值需求。一个好的品牌，不是评出来的，是企业在不断为顾客创造价值，满足他们需求的过程中，赢得的价值认可，进而形成对这种价值的偏好喜爱。一个好的品牌成长，正是在企业创造价值、顾客认同价值的循环往复中，实现品牌升级发展。

 基于这样的理念，工信部自2011年起开展工业企业品牌培育试点工作。经过试点工作，品牌培育管理体系方法得到了实践验证。根据对示范企业的抽样调查，这些企业的工业增加值率平均从21.8%提高到了26.2%。这不是规模的变化，而是内在的价值创造能力的变化。同样完成100块钱的产值，原来可以挣21.8元，现在则可以挣26.2元。

 自2011年至今历经10年探索，我国先后发布9个行业标准、两个品牌管理国家标准，走出了一条品牌培育的标准化道路，构建了我国品牌领域国家标准科学架构。

 认识不断提高和深化，关注和剖析维度也更加多元化。比如我们关注了“五要素”——有形要素、质量要素、创新要素、服务要素和无形要素。品牌是研究价值的，而价值在企业中是以五个方面的要素作为价值的载体的。比如质量要素，总是强调质量很重要，但是质量要素如何体现价值？标准明确，不管品牌架构里有多少品牌，企业要为每个品牌确立与品牌定位和品牌核心价值相一致的标准，质量的定位与品牌定位必须一致，并且通过生产经营全过程予以体现；要确保所提供的产品及其过程符合适用的法律法规和质量要求；要致力于提升质量以获得差异化竞争优势；要通过取得各种认证证实产品的质量水平。

 青岛成为品牌之都，是不是因为有“五朵金花”？我认为这是必要条件，但不充分。青岛成为品牌之都，一定需要有影响力和知名度的自主品牌，但还需要有培育品牌的政策、科学的产业布局、支持企业创新的能力以及适宜的文化环境、社会氛围等公共服务能力，这些因素共同成为品牌之都所应具备的条件。青岛可以从有形、质量、无形、服务、创新五要素方面，研究需要创造什么样的条件，拥有什么样的实力，能够支持涌现出更多金花，让优秀品牌层出不穷，这才是品牌之都的重要价值内涵。

 中国质量协会副秘书长侯进锋：

 形成具有中国特色的企业质量管理理论

 “质量标杆”是工业企业在应用先进质量管理方法、开展质量管理活动、提高产品实物质量、改善质量保障能力、提升经营绩效等方面的最佳实践经验。

 今年是全国质量标杆活动开展10周年。站在新的历史起点，我们已经进入一个新的发展阶段。在这个新发展阶段中，高质量成为一个关键词。现在无论企业、行业还是地区都在追求高质量发展。“高质量”不是一个简单的形容词，而是针对企业、行业、地区的发展都有其特定内涵。站上新起点，质量标杆活动要在把握这个内涵的基础之上，更好地发挥作用，更好地推动高质量发展。

 当前，企业对质量的关注有了很大变化，从以往对产品服务质量的关注，拓展到对整个企业的经营质量、发展质量的关注。在这个过程中，企业在发展的同时除了满足顾客的需求、为顾客创造价值之外，还要平衡利益相关方的需求，为他们创造价值。将利益相关方的概念进行拓展，就有了“生态圈”的概念。只有“生态圈”的相关利益方都明确之后，企业才可以得以实现高质量发展。

 质量管理本身也有了新的变化，一方面，发展出了新的、更加丰富的管理手段，另一方面，随着新技术在企业研发设计、生产、销售、服务等全链条的应用，质量管理的重点和难点也产生很多的新变化。基于此，我们在质量标杆的遴选培育中将进行调整。

 首先，丰富标杆内涵，扩大遴选范围。以往质量标杆企业遴选，更多聚焦于企业在产品和服务中的经验，后续我们的遴选范围要延伸到企业在提升质量效益、追求高质量发展上所形成的实践经验，特别是在管理方法、管理模式上的创新成果，以及促进整个产业链、供应链质量提升的经验和实践。

 第二，拓展活动过程，提升活动价值。我们将拓展活动价值链，从标杆的前期培育到遴选、到后期的经验分享以及持续经验的总结和提炼，从全流程来提升活动价值。

 第三，完善遴选机制，动态调整方向。根据遴选方向，制定差异化的遴选标准。同时我们会加强对企业经营绩效的关注，确保遴选的企业经验，是经过企业的实践确实证明对企业有提质增效的作用。

 北京国信数字化转型技术研究院常务副院长陈杰：

 企业应该构建起数字化时代的核心能力

 青岛不仅要建立品牌之都和质量之都，还要打造世界工业互联网之都。这其实就是抓住了这个时代的数字变革，去实现整个产业规则体系变革。

 原有的物质经济发展范式更强调规模化生产。以前企业无论进行任何技术创新，实际都是围绕着如何通过高效、低成本的生产来形成利益壁垒。但是在数字经济发展范式下，企业的发展模式发生了天翻地覆的变化，来适应个性化需求的变化。

 变化之一是企业要有更高频的技术创新迭代周期，必须要在快速的迭代周期中，有定制化、差异化的服务，有小批量、适应不可确定性带来的变更和中断的能力，这样才可以在市场中有竞争力。这个过程中，企业内部会发生什么样的变化？我们的技术创新不能局限在企业内部研发部门的迭代优化，而是需要发生在制造过程中、发生在服务过程中、发生在产品销售到企业的用户手里时，也要进行产品的迭代和优化。

 变化还体现在企业要做差异化的定制服务。我们不仅需要做产品的定制化，而且需要做整个服务的定制化。原来在传统的规模经济条件下，我们无法实现低成本的定制化。但是在数字化条件下，我们能实现的不仅是高效率，还有高质量。在个性化需求驱动下，企业生产批量更小、更加柔性。同时，我们的供应链因为国际变化随时可能中断。如何在这种不稳定的背景下实现上下游匹配？这就加速了跨界合作和开放生态等合作模式的建立。

 未来，一个区域的产业体系，并不是电子信息制造业、消费品工业等这种专业分工式的产业发展体系。我们认为一个区域未来的产业发展体系，会分成三层的产业结构。底层基础设施不断共享化、数字化；中间一层形成能力平台，类似现在发展的工业互联网平台，很多平台企业占据了资源匹配的核心主导地位；上层将支持业务不断生态化，产业边界不断模糊。这样一来，整个企业和产业的规模会发生重大的变化。

 这就要求企业要重构企业内部的数字能力，比如数字质量能力。最开始的时候，质量是检验出来的，就有了质量的检验和分析能力。随着企业推行质量体系、全面质量管理之后，企业形成的是全面质量过程的管理能力。在现在的数字化时代，我们更加强调的是质量的全过程、全产业链的管控，更需要质量的在线分析和优化的能力。

 数字化实际带来的是企业能力的变迁，这种能力保障企业在未来能够更有效的生存和发展。所以企业应该构建起在数字化时代当中的核心能力。

 海尔集团副总裁、用户口碑平台总经理孙京岩：

 最佳用户体验是质量唯一衡量标准

 物联网时代，最佳用户体验是质量唯一衡量标准。

 从创业伊始，海尔的质量观念始终如一，那就是用户永远是对的。1985年的“砸冰箱”，大家耳熟能详。在那个物资匮乏的时代，用大锤砸毁价值不菲的76台有缺陷的冰箱，砸醒了海尔的质量意识，砸出行业首枚国家质量金牌，把质量的DNA植入每一个海尔人的心中。

 为什么说最佳用户体验是衡量质量的唯一标准呢？在每一个不同时期，海尔一直在坚持围绕用户需求做探索。比如，80年代用户希望买得到产品，90年代希望买到的产品不坏，千禧年代希望服务好。物联网时代，用户需要个性化的定制，海尔提供这样的产品，实现了用户从单一产品的体验到场景生态的体验。

 这就是海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所讲的“没有成功的企业，只有时代的企业”。时代的企业一定是跟随用户需求变化而变化，不断提升用户的体验。

 时代的企业，质量标准是由用户定义的。以卡萨帝冰箱为例，以前的噪音检测是按照国家标准，只要噪声分贝值测试达到国标即可，现在更关注用户的体验，噪音检测不仅仅是噪声大小(分贝值)要符合国标，更需要照顾到声音敏感用户群体的感受。海尔通过数字人工头采集噪声数据并通过ID均衡手段回放，可有效地对噪声的音品质进行测评并设计优化，从而提升噪音耳感，让用户感觉不到它的存在。

 物联网时代，海尔将传统ISO质量管理体系升级为人单合一的质量管理体系：把原来串联的环节，变成并联的结构。用户的需求和体验结果，实时并联研发、模块商、制造、营销、物流、服务等节点，围绕用户体验的升级，链群全流程各节点动态调整策略和路径，尽最大可能满足用户所有需求，创用户感动。

 如何有效获取用户需求？海尔利用数字化质量体系，建立产品端无感自预警，用户端无缝“零距离”信息传递。“零距离”简单讲就是把用户的信息“零距离”并联到岗、到人、到生态方。

 面对每天大量的用户体验信息，数字化的质量平台能够让这些信息及时到达链群各个环节。这里的“到达”，不是简单的触达，而是不断优化的“再循环”。例如供应商环节，信息传递到供应商，是为了让供应商参与到前端的设计环节，从而产出的是更优的产品方案和场景解决方案。

 海尔的数字化质量管理体系包括人岗匹配、设备互联、物料管理、关键工序、过程方法、质量数字化沉淀、质量标准升级等，围绕可视化、可报警、可追溯、可共享，做到不干不行、干错不行、拖期不行。

 质量升级最终也将助力品牌升级。目前，海尔打造了高端品牌（以卡萨帝为代表）、场景品牌（三翼鸟）、生态品牌（卡奥斯）的三级品牌体系，形成物联网生态系统。而终极目标，则是变成开放的生态，满足用户的需求。以食联网生态品牌为例，海尔不满足于把冰箱做好，因为今天的用户对于冰箱的需求不仅仅是能够保存食品，还包括吃得健康、吃得美味，食联网为此打通了食品的加工、处理、储存等各个环节，满足用户的饮食生活。

 用一句话总结海尔的实践，那就是：“君子之治也，始于不足见，终于不可及也”。